“Sì, certo! Abbiamo lavorato sulla nostra identità verbale. E, sì, un tono di voce ce lo abbiamo”. Questo è ciò che molti imprenditori sostengono quando chiedo loro se hanno un tone of voice per la loro azienda. Smontare questa convinzione, oppure appurare che quanto detto da un cliente sia vero, è semplice. In questo breve e denso articolo passerò in rassegna tre motivi per cui un tono di voce non è un tono di voce.

Prima di iniziare, vi do due notizie, una buona e una cattiva:

1. La notizia cattiva. Dopo aver letto questo post potrebbe esserci buona probabilità che vi rendiate conto di non avere, voi stessi, un tone of voice. Ahio!
2. La buona notizia. Mica è la fine del mondo! Potete sempre correre ai ripari e lavorare sulla vostra identità verbale affinché il nuovo tono di voce sia davvero un tono di voce.

E adesso, su su, entriamo nel vivo del discorso.

Non è presente un manuale del tono di voce o…

Per avere un tone of voice ed essere certi di applicarlo in modo corretto, non c’è alternativa: bisogna avere un manuale del tono di voce. No: una paginetta striminzita sull’identità verbale all’interno delle brand guidelines non vale. Se un’azienda non ha il manuale del tono di voce, è davvero improbabile possa aver lavorato sul proprio ToV. Il manuale, infatti, è il documento del tone of voice: contiene esempi, buone pratiche, personalità e valori del brand, note su stile, parole da usare, ritmo e quant’altro. Tutto quello che riflette la voce del brand e i consigli per usarla senza dubbi, e correttamente, sempre.

In altri casi, invece, il manuale del tono di voce c’è ma non è stato firmato dai “piani alti”. Essendo il manuale un documento prescrittivo, è fondamentale venga siglato dai responsabili dell’azienda: solo così viene reso effettivo e tutte le persone che lavorano in azienda sono legittimate (anzi, obbligate!) a usare il tono di voce definitivo dai consulenti.

La voce è non vera

Il tono di voce non è una maschera. Il tono di voce non è mero stile. Il tono di voce è qualcosa di profondo, di insito nel DNA di un brand: è la sua essenza, è l’insieme dei suoi valori, lo specchio della sua personalità.

La voce è questione di personalità, di natura intrinseca; lo stile è qualcosa di effimero, che può seguire le mode e cambiare anche velocemente. Vi faccio un esempio che sono certa chiarirà questo punto. Pensate a voi stessi: lo stile è il modo con cui vi vestite o pettinate, qualcosa che adottate per un periodo più o meno breve. Scommetto che negli anni il vostro stile sia cambiato molto, non è così? Il vostro tono di voce, invece, è il modo con cui parlate agli altri, vi rapportate a loro, trasmettete le vostre emozioni, i vostri sentimenti, il vostro Io più profondo.

Quando un brand identifica per sé una voce non vera, che punta più alle mode che alla natura dell’azienda, non sta usando un tono di voce: sta fingendo una voce.

Il ToV, rappresentando la vera natura dell’azienda, non può che essere genuino, autentico, puro. Non può che far pensare in maniera incontrovertibile a quell’azienda e permettere alle persone di immaginarla come fosse essa stessa una persona.

Uso un altro esempio ancora per dipanare gli ultimi dubbi (siete di coccio, eh!). Pensate a un brand che comunica, soprattutto sui social, in modo molto frizzante, a volte dissacrante, sicuramente ironico. Chi vi viene in mente? A me, per esempio, Ceres. Il social team di Ceres o, per meglio dire, l’agenzia che cura la comunicazione Facebook di questo marchio, è riuscita a delineare una personalità dai tratti ben marcati. Così tanto che diverse aziende usano Ceres come modello: “Vogliamo essere come Ceres. Vogliamo parlare come loro”. Questa è una presa di posizione, un modo sbagliato, del tutto sbagliato di procedere.

Non si parte mai dal “chi” ma dal “come”:

• Come vogliamo che le persone ci percepiscano?
• Come vogliamo trasmettere i nostri valori?
• Come vogliamo essere riconosciuti?
• Come vogliamo distinguerci dagli altri?

Stile, solo stile

E veniamo all’ultimo motivo per cui un tono di voce non è un vero tono di voce: l’azienda si cura solo dello stile. Stile stavolta non più inteso come “vezzo” o come “moda”, ma nel senso più editoriale del termine: stile di scrittura. La stragrande maggioranza delle aziende che credono di avere un tone of voice, infatti, in realtà ha solo un manuale di stile. E questo nel migliore dei casi.

Il manuale di stile contiene suggerimenti di varia natura, focalizzati soprattutto su lessico, sintassi, organizzazione del testo. Guardate, per esempio, il manuale di stile dell’Università degli Studi di Udine. Vi renderete subito conto del fatto che un manuale di stile, per quanto utile possa essere, è tutta un’altra cosa rispetto a un manuale del tono di voce. Quest’ultimo, infatti, può contenere indicazioni sullo stile ma è un documento che contiene indicazioni molto precise e puntuali sull’identità verbale.

E adesso, venite qui, ditemelo a un orecchio: voi avete un vero tone of voice oppure…? Dai, dai che non lo dico a nessuno.