Trovare il tono di voce giusto per la propria azienda non è semplice come bere un… una tazza di caffè. Tra i rischi più comuni c’è quello di scegliere un certo tono di voce solo perché “va di moda” comunicare così. In realtà, il tono di voce non può e non deve avere nulla a che fare con i trend del momento; deve invece essere frutto di uno studio e un’analisi profonda dell’identità aziendale. Solo così si può trovare l’identità verbale più in linea col DNA dell’azienda.
Per dimostrare quanto sia importante scegliere il tono di voce in base all’identità del brand, ai suoi obiettivi di marketing e al suo pubblico, nell’ultima puntata di ToV8 ho scelto di parlare di tre brand del mondo del caffè: Starbucks, Dunkin’ Donuts e Puccino’s. Questo il video.
Come ho raccontato durante la diretta, per trovare la propria identità si può utilizzare – tra i vari metodi, molti dei quali inseriti nel mio libro Testi che parlano – l’archetypal branding. L’archetypal branding è un metodo usato nel marketing basato sull’identificazione di uno tra i 12 archetipi junghiani che possa rappresentare al meglio i valori dell’azienda. Prima o poi scriverò un approfondimento sull’archetypal branding: per il momento, se avete voglia di saperne qualcosa in più, vi lascio con un link dedicato proprio al tema brand e archetipi.
Partendo dall’archetipo, un brand può andare a definire in maniera coerente (rispetto alla sua natura, e non ai trend passeggeri), quelli che potranno essere il suo modo di comunicare e il suo tono di voce:
- Starbucks, per esempio, a mio parere rappresenta l’archetipo del saggio anche se dal punto di vista semiotico nome e logo suggerirebbero l’archetipo dell’esploratore. Il modo di comunicare di Starbucks trasmette sicurezza, autorevolezza; il tono di voce è caldo, ma non troppo; è un tono onirico e lo si vede bene dalla mission: “Ispirare e nutrire lo spirito umano – una persona, una tazza, un quartiere alla volta”.
- Dunkin’ Donuts, invece, incarna l’archetipo del burlone. Il logo fumettoso e colorato, il modo di comunicare leggero e frizzante, rimandano a un mondo allegro e spensierato. Il tono di voce di Dunkin Donuts è senza dubbio colloquiale e divertente.
- Puccino’s è l’anticonformista, il ribelle. Il tono di voce di Puccino’s è colorato, sarcastico, pungente. Ogni oggetto, dalla tazza alle bustine di zucchero, diventa uno strumento di comunicazione e una palestra per il micro copy.
Questi tre brand hanno lavorato molto bene sul proprio tone of voice; lo hanno scelto affinché rispecchiasse la propria natura, i propri valori e affinché comunicasse al giusto target. Il mio consiglio per voi è di non lasciarvi sedurre dalle sirene delle mode. Il tono di voce è essenza, non apparenza.
Lavorate col Modello Personalitov che ho proposto nel libro; lavorate con le Carte Personalitov; lavorate con l’archetypal branding. Lavorate sempre con un consulente specializzato che vi affianchi. Ma lavorateci, sul vostro tono di voce, mannaggia a voi. Lavorateci affinché la vostra azienda parli con la sua voce, non con quella di Puccino’s o di Ceres o il cielo solo sa quale altro brand.
Siate veri. Siate voi. Siatelo sempre.